随着社会的开放与发展，对于性，已由最初的“羞答答的玫瑰静悄悄地开”发展到了而今的“春色满园关不住”，薄、透、露的美女显然已经激不起广告策划们的创作欲了，时下新锐们的杀手锏是“性幻想”，通过性来吸引消费者的注意力和激发其幻想。目前，广告中女性暴露的部位包括了低领露乳沟、肚脐、大腿、背、肩和背部躯体等等，某些广告甚至通过模特性感的肢体语言使男性产生性幻想，进而使人产生关注广告产品的注意力，性与广告创意有效地结合在一块。

    一、 广告中“性”元素

    无论是平面广告还是电视广告，无论是日常用品行业还是房地产行业，性元素都充满了整个广告，许多广告甚至着力突出女色，各种广告媒体中半裸的广告随处可见：为洗发水做广告，必让女人光膀子洗头；为护肤霜做广告必让女人光大腿；卖热水器的总要有女人洗澡的镜头。甚至还有的广告用一些带有黄色语意的语言：拯救乳房，女人，挺美；某某电梯，上上下下的享受等等。美女的脸、殷红的嘴唇、线条诱人的大腿以及带有各种各样的暗示、激发人们欲望和想象的广告词语与画面，如北京某“广告牌发包”内容的广告画是一白衣性感女子剪影，下端打着“等着你来包”的字样，“等”字就压在女剪影的臀部上，而“包”字特地运用黄色进行处理；北京某商城推出的开业广告更是让市民“大饱眼福”：一名性感女模特，胸前纽扣崩开，露出酥胸一角，搭配的广告语是“开了”两个字；某卫浴产品的广告：一名体态丰腴的女子褪下裤子坐在马桶上，而且随着电梯门的开关，女子的双腿也随着离合；通信公司可由一些裸体美女胸挂手机进行宣传造势活动，张贴裸体美女的宣传海报，一张是一个裸着上半身的美女正在一家服饰店里挑选胸罩，另外一张则是一名模特把手机放在自己的内衣里面；某安全套广告：“看好你的鸟儿”、“干活无罪，保命有理”等等，总体来说，广告中的性主要有以下几个层面：一是许多户外广告，挑逗性的字眼加上许多暴露，如难得有空；等你来包；看上了你就上；“想占有我吗？那就上吧；很多网站打出的“快上我吧”；“好色之涂”(涂料)、“我的声色生活”(手机)等等；二是电视广告，如某洗衣粉品牌在电视上打出的“泡了吗”、“漂了吗”、“干了吗”让人产生歧意，暗藏色情隐喻的广告；三是现场广告，许多商家在促销广告时，在这一瞬间比拼，看谁更性感，谁更出位，如让美女当街洗澡、设计性感造型或利用肢体语言进行挑逗。在从形式上看，一是利用汉字的谐音，让人易于产生与性有关的联想：如雕牌洗衣粉，一开始的广告词是：“你泡了吗？你漂了吗？”由于汉字谐音、多义，很容易引发性联想；再如清嘴口香糖让少女在屏幕发问：“想知道亲嘴的味道吗？”二是利用挑逗性极强的画面语言来吸引人，不管广告与女性是否有关，画面都是一个穿着极为暴露、姿态极为挑逗的美女。如某广告位招商广告：一位性感女郎跃然画面上，下端一行极具挑逗性的大字：等着你来包，而且“包”字还特地用黄色作了处理。

    二、性创意广告类型

    事实上，以“性”为卖点，走在色情边缘的广告创意在国外早就颇为风行，许多与“性”相关但充满智慧和冷幽默的广告是非常优秀的广告作品。美国广告学者大卫•李斯曼和迪莫西把近年来出现的性元素广告归纳为四种类型：功能性性元素广告、想像性性元素广告、象征性性元素广告、与性无关的性元素广告。而这四种不同类型在国内广告界都有着不同程度的表现。以性为立意点来进行广告创意，已成了中国广告人最常用的创意手段，大量的与性有关或无关的产品都与性纠缠在一起，成为中国广告业一道独特的风景。

    一是功能性性广告，主要是与性商品、性形象、性心理直接相关的广告，如性相关的内衣、减肥药（茶）、肾药等产品，女性胸罩或丰乳用品 ：“一戴天骄”；“丰胸化吉”；“从小到大的关怀” ；保健品：做女人挺好；每天给你一个新太太等等，这些广告许多都在庸俗和恶俗之间；二是想象性性感广告，运用修辞方式，以谐音、暧昧的词语或画面唤起受众的性幻想，以此达到吸引受众注意所宣传信息的目的，如亿唐网，“上我一次，终生难忘。”；“想兴奋，就上吧！”；玩的就是心跳，引发你的想象和联想；三是象征性性感广告，一方面尽量避开对“性”的直接宣传，另一方面又采用与性相关的实物或者情节，传达商品信息或者某种观念的性感广告，如北京“千百千时尚广场”开业前夕，曾再地铁作过一则广告：画面是一位女子，上衣有一个扣子开了，广告语是：“开了！新年第一天，相约千百千。千百千时尚广场，2002年1月1日开业。”这些广告都看上去很美，但创意要求较高，关联度要大；四是商品无关的性感广告，设法把“性”和与“性”无关的商品粘和在一起的性感广告。如口香糖广告 ：“我不够，我还想要”；“这还不能满足你吗？我喜欢更有劲儿一点的”等等。

    三、超越“性”广告策略

    作为具有创意的广告，关键在于通过吸引眼球来提升影响力和形象，促进产品的销售，广告创意中包含性元素，但更超越“性”。一是要合法和合乎道德规范。因为以性为卖点的广告存在“风险创意”，制作的广告经常成为“争议广告”，而《广告法》规定广告内容应当有利于人民的身心健康，不得“含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”。然而，许多行走在色情边缘的“暴露广告”，被称为“视觉污染”和“视觉垃圾”，扭曲了公众的审美视线，因此，应该创作象征性性感广告和想象性性感广告，充满想象和联想的空间。二是要匹配。性感广告只有和商品相匹配，针对恰当受众时，才能发挥良好的作用，这样受众的注意力、记忆率才能同性感广告的信息的强度成正比。反之，则可能遭人唾弃，或者为他人作嫁衣。当然，除了广告法规层面的限制和受众的容忍度外，“性”元素对受众注意力的分流也许具有很大影响的。

    经典案例之一：一则照相机的广告：画面上，一群穿游泳衣的妙龄女郎正在水中捉弄一位腼腆的男子，男子则非常窘迫，见此情景，女郎更为大胆，干脆脱下游泳衣，进一步捉弄男子。不提防，有人正用照相机在水中拍摄，女郎们惊呼。而当被捉弄的男子拿到照片后，惊讶地蒙上了自己的眼睛。广告风趣幽默，画面和主题紧密结合，说明该品牌照相机既有防水的功能，同时，其清晰度也是非常高的。该广告运用了性元素，但显得自然而不造作；风趣幽默，冲淡了色情意味。

    经典案例之二：一则饮料的广告：一对青年男女激情相拥，情至深处时，男青年起身来到安全套自动销售机前，无意中发现了某饮料自动销售机。经过一番痛苦的思想斗争后，男青年最终选择了饮料，一饮而尽。饮料难以抗拒的诱惑和吸引竟然活活把处于“性”的边缘的青年拉了回来！“性”元素的运用几乎没有蛛丝马迹，又把饮料的魅力描绘得淋漓尽致，“性”的运用夸张又似乎合情合理。

    总之，广告作为一种文化、文化的反映和传播文化的载体，以自己独特的方式记录着时代进程，理应承担起弘扬精神文明风尚、塑造倡导健康生活方式的责任，作为一种商业的促销手段，为的是让顾客能记住这个商品，同时，广告也是一种艺术形式，有着很高的审美价值，它的表现形式也在不断变化与进步，由平面到多媒体经历了一个漫长的发展过程，但无论怎么发展，性元素只是创意的参考，因为“性”是一把双刃剑，运用得巧妙，不仅能在铺天盖地的广告信息海洋中脱颖而出，而且能给人带来艺术美的享受；反之，则千夫所指、身败名裂。因为“性”元素在吸引受众眼球方面无疑是很有效的，但性绝不是万能的，“性”元素的运用必须紧密结合广告主题，与所宣传的商品巧妙融合，同时不能过分裸露自然人体，以避免弄巧成拙，“偷鸡不成蚀把米”，当然，性感广告还必须符合当地文化传统与风俗习惯，做到入乡随俗。